Все, что нужно помнить о российском fashion-рынке

Принципы покупательской психологии

128
Принципы покупательской психологии
Сможете ли вы точно сказать, почему и как вы делаете покупки, выбирая тот или иной товар?

Мы все опытные покупатели! Однако, сможете ли вы точно сказать, почему и как вы делаете покупки, выбирая тот или иной товар?

Психологи и маркетологи давно занимаются изучением механизмов, влияющих на покупательское поведение. Как оказалось, тут множество факторов. От индивидуально-психологических до социальных, возрастных, национальных и многих других. Существует довольно распространённая теория, каким именно должно быть поведение покупателя. Рационально действующий покупатель вполне осознанно совершает свой выбор. Сначала происходит знакомство со всеми вариантами предлагаемого товара, тщательного изучает все предложения, останавливая свой выбор на самом оптимальном варианте.

По мнению маркетологов, процесс совершения покупки предполагает пять основных этапов:

1. Осознание потребности;

2. Сбор необходимой информации о товаре;

3. Сравнение различных вариантов товара между собой;

4. Выбор наиболее подходящего варианта;

5. Оценка оптимальности сделанного выбора.

Вполне очевидно, что это идеальная схема. В реальности, последовательность этих этапов может быть весьма вариативна. Процесс рационального окончательного решения происходит с каждым, но не всегда.

А теперь о некоторых принципах, влияющих на поведенческие реакции при совершении покупки.

Принцип ограниченности

Человек, ограниченный некоторыми факторами – недостаточной информацией, особенностями личного восприятия, временем, отведенным на принятие решения. Человек, стоящий перед выбором, не всегда имеет возможность принять хорошо продуманное, взвешенное решение. Это, своего рода стресс, стараясь избежать которого, покупатель выбирает самый простые варианты. Например, продолжает делать покупки в знакомом магазине, у знакомого продавца, даже если понимает, что можно найти дешевле, лучше, новее и т.д.

Принцип ложного или псевдо-выбора

Так называемый «эффект приманки», смысл которого состоит в том, что люди склоняются к анализу похожих вариантов, отметая тот, который существенно отличается от других. Наверное, поэтому существует мода, когда все стремятся покупать «как у всех». Или еще один пример принятия иррационального решения: для нового продукта, впервые появившегося на рынке, устанавливается очень высокая цена и снимается соответствующий рекламный ролик, приучающий покупателя к мысли, что этот товар стоит в одном ряду с самыми дорогими.

В медицине существует эффект плацебо – это явление, когда больной выздоравливает, принимая препарат-пустышку, лишь потому, что свято верит в его лечебные свойства. Этот эффект может быть еще усилен, если предлагаемый больному препарат будет стоить немалых денег, что уже давно используется фармацевтическими фирмами. Яркое проявление принципа иррационального выбора, когда наше представление о предмете отодвигает на задний план его истинные свойства.

Принцип сожаления

Шопинг – источник сильных и ярких положительных эмоций, миллионы женщин не могут ошибаться. Многие шопоголики, стремясь испытать удовольствие, настолько одержимы желанием стать обладателем новой вещи, что и вовсе не способны контролировать себя. А вот после покупательского ажиотажа многие счастливые обладатели новинки начинают испытывать ощущения вины и разочарования, граничащие с депрессией. Это раскаяние тем сильнее, чем больше денег, времени и сил было потрачено на вожделенное приобретение.

Принцип растерянности от разнообразия

Еще одно сожаление, которое мы испытываем, будучи покупателем, сожаление и даже раскаяние после совершения покупки одного из ста вариантов. Сделав покупку, мы продолжаем сомневаться в правильности сделанного выбора. И это стрессовое состояние, боязнь упустить 99 вариантов, выбрав лишь один.

Такой стресс способен привести покупателя к параличу желаний, при котором он принимает защитное решение просто отказаться от совершения покупки. Чтобы избежать покупательского паралича, психологи рекомендуют следующие советы:

1. Сократить ассортимент – это сделает выбор приятным и легким, увеличивая тем самым количество продаж;

2. Чётко и лаконично разъяснять самые главные свойства, а лучше только достоинства, предлагаемого товара, чтобы покупатель мог сразу понять, чем один отличается от другого;

3. Как можно нагляднее разделять товары на категории.

Принцип эмоциональной покупки

Вы задумывались о том, в какой мере эмоции влияют на выбор покупки? Покупательские эмоции можно разделить на два типа: те, что человек испытывает в момент совершения покупки, и те, которые он станет испытывать в перспективе. Эмоции первого типа обуславливают процесс принятия решения в процессе выбора товара. Люди в состоянии раздражения или возбуждения делают свой выбор скорее тех, кто находится в спокойном состоянии, счастливые предпочитают не рисковать, испуганные склонны и вовсе отказаться от покупки. Основные перспективные эмоции – опасение ошибки выбора, возможной потери, вины от неправильно принятого решения, а вовсе не удовлетворение от приобретения. Но бывают и положительные перспективные эмоции: «Ни у кого такого не будет, все сдохнут от зависти!»

Принцип ловушки

Как заставить потребителя совершить импульсивную покупку? Психологи утверждают, что люди готовы действовать импульсивно, если они расстроены, голодны или уже «разогреты» предыдущими тратами. Вы, наверное, замечали, как часто за одной крупной покупкой следуют мелкие – аксессуары, средства ухода, сиропы, соусы и т.д. Мы уже расстались с крупной суммой и остальные траты уже не кажутся нам столь расточительными.

Принцип внешнего эффекта или первого впечатления

Одним из свойств человеческой психики является способность составлять общее мнение о целом явлении или предмете, беря за основу лишь одну его черту. Самый хрестоматийный, буквально классический пример, красивым людям чаще прощают ошибки и даже переоценивают их способности. Яркая вещь, правильно выставленный товар, сразу бросающийся в глаза - и всё остальное даже не попадает нам на глаза. С вами такое было?

Принцип выбор без выбора

Так формулируется ситуация, при которой покупатель поставлен перед двумя вариантами выбора – «вы будет рассчитываться наличными или банковской картой?», либо «вы возьмёте одну или весь комплект?» По сути, покупатель выбирает предлагаемый продукт, или же вовсе отказывается от покупки. Кто еще помнит принципы советской торговли, тем хорошо знакомы с таким широко практикуемым принципом – «не подходит этот товар? Вас вообще никто не заставляет покупать!».

Как настоящие, опытные покупатели, вы сейчас тщательно изучаете предлагаемые принципы, сравниваете все варианты и понимаете, что хотите еще тридцать три принципа, чтобы выбрать один, который вам понравится больше остальных. Правильных вам покупок!

Автор текста Азат Мустафин

Фотогалерея

2

Если у Вас есть статьи, соответствующие тематике сайта, и есть желание поделиться информацией с нашими читателями, присылайте материал к нам в редакцию. К публикации принимаются авторские материалы, не размещаемые ранее в сети Интернет или материалы, размещаемые в личных блогах. Лучшие материалы будут опубликованы в печатных версиях наших изданий

Предложить материал