Все, что нужно помнить о российском fashion-рынке

Психология одежды

615
Психология одежды

А зачем вообще людям понадобилась одежда? Воображение услужливо подсовывает образ первобытного человека в звериной шкуре, бредущего сквозь снег. Хочется сказать - "для защиты от холода".

Не совсем так. Даже в 20 веке в суровых климатических условиях существовали племена, пренебрегавшие одеждой.

С момента возникновения одежда выполняла также эстетические и культурные функции. А главное - говорила о статусе владельца. Хвастовство - абсолютно нормальная потребность, дающая эволюционные преимущества.

Мы демонстрируем свидетельства своего потенциала, чтобы привлечь партнеров или отпугнуть соперников. А заодно повысить себе настроение.

Одежда действительно меняет наш статус в глазах окружающих. Так, в эксперименте Бикмана, актер, одетый то в форму охранника, то в обычную одежду, останавливал пешеходов, показывал на человека, который стоял в паре десятков метров рядом со счетчиком парковки и говорил: «Вы видите того парня у счетчика? Он превысил время парковки, но у него нет мелочи. Дайте ему 10 центов!». После чего уходил за угол. В ситуации «обычной одежды» требованиям подчинились 42% пешеходов. Указание «охранника» выполнили 92%.

В другом эксперименте мужчина переходил дорогу на красный свет. Когда он был одет в тщательно отутюженный деловой костюм с галстуком, то за ним срывалось, нарушая правила, в 3,5 раза больше людей, чем в случае, когда на нем были рабочие штаны и рубашка.

Главная особенность одежды - она на виду. Это важно. Например, топовые модели сотовых и СВЧ-печей стоят примерно одинаково. Но, скорее всего, за телефон вы заплатили в разы больше, чем за микроволновку. Потому что вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремиться к нулю.

Поэтому функциональные преимущества одежды важны лишь в немногих сегментах рынка. Скажите, с какой такой проблемой сталкиваются покупатели джинсов? Никто не хвалит качество ткани, количество карманов, медные кнопки или застежки-молнии. Компании нацеливаются на главную цель потребителя: желание круто выглядеть.

За одежду, которая, как ничто другое, формирует наш образ в глазах окружающих, люди готовы переплачивать.

Так, осенью прошлого года в Лос-Анджелесе, на месте бутика Armani, открылся новый люксовый магазин итальянской обуви Palesi. Ультрамодный дизайн, вышколенные продавцы, ну и обувь ценой в сотни баксов. На торжественное открытие пригласили тусовку местных фэшн блогеров. Кто-то закупался обувью, другие говорили в камеру слова об отличном качестве и утонченном дизайне.

Замечательно смотреть на лица этих блогеров, когда на выходе из магазина их останавливали и сообщали, что это социальный эксперимент дисконтной сети Payless. И что они только что купили обувь ценой в 35 баксов за 600 с лишним долларов. Переплаты достигали 1800%.

Блогеров, конечно, пожалели. Отдали деньги и подарили выбранную обувь. Но эксперимент замечательный. Несколько выводов.

Во-первых, на рынке существует тенденция к занижению цен. Покупатели готовы платить больше, но компании боятся повышать цены, устанавливая их на уровне, близком к конкурентам.

Во-вторых, важны субъективные сигналы качества. Большинство людей не способно оценить реальное качество продукта. Чтобы отличить хороший пошив одежды от очень хорошего - нужен профессиональный взгляд. Поэтому качество оценивается через доступные сигналы - локация магазина, внешний вид продавцов, дороговизна интерьеров.

В-третьих, брендированные товары не просто продаются лучше. С точки зрения покупателя, они еще и работают лучше. За счет самовнушения.

Ну а главное - выбор одежды основан на способности бренда помочь человеку выделиться в своей социальной группе. Востребованы марки, которые будут четкими индикаторами здоровья, материального положения и благополучия.

Николай Молчанов, автор книги "Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом", блога в Telegram "Психология Маркетинга" и CEO Eldey Group.

Если у Вас есть статьи, соответствующие тематике сайта, и есть желание поделиться информацией с нашими читателями, присылайте материал к нам в редакцию. К публикации принимаются авторские материалы, не размещаемые ранее в сети Интернет или материалы, размещаемые в личных блогах. Лучшие материалы будут опубликованы в печатных версиях наших изданий

Предложить материал